Wendy Lee dan Samantha Masunaga, Los Angeles Times (TNS)
Awal tahun ini, OpenAI dan perusahaan kecerdasan buatan lainnya merayu studio-studio Hollywood dengan janji futuristik berupa alat AI yang menurut mereka dapat membantu membuat bisnis pembuatan film dan acara televisi menjadi lebih cepat, mudah, dan murah.
Yang diinginkan perusahaan teknologi adalah akses ke koleksi rekaman dan kekayaan intelektual dari serial dan film yang dapat mereka gunakan untuk melatih dan mendukung model kompleks mereka. Hal-hal inilah yang perlu dikuasai oleh teknologi AI untuk membuat konten, seperti video dan catatan naskah.
Namun, sejauh ini, terlepas dari semua hype dan ekspektasi, tidak banyak hasil dari pembicaraan tersebut.
Kemitraan yang paling menonjol adalah yang diumumkan bulan lalu antara startup AI yang berbasis di New York, Runway, dan studio “John Wick” dan “Hunger Games” milik Lionsgate. Berdasarkan kesepakatan tersebut, Runway akan membuat model AI baru untuk Lionsgate guna membantu proses di balik layar seperti storyboard.
Namun belum ada studio besar yang mengumumkan kemitraan serupa, dan hal tersebut diperkirakan baru akan terjadi pada tahun 2025, kata orang-orang yang mengetahui pembicaraan tersebut namun tidak berwenang untuk memberikan komentar.
Ada banyak alasan yang menyebabkan penundaan tersebut. AI adalah lanskap kompleks yang peraturan dan pertanyaan hukum seputar teknologinya masih terus berkembang. Selain itu, terdapat keraguan apakah penonton akan menerima film yang dibuat terutama menggunakan alat AI. Ada pertanyaan tentang bagaimana perpustakaan studio harus dievaluasi untuk tujuan AI dan kekhawatiran tentang perlindungan kekayaan intelektual.
Selain itu, AI sangat kontroversial dalam industri hiburan, di mana terdapat ketidakpercayaan yang luas terhadap perusahaan teknologi mengingat sikap mereka yang lebih “Wild West” terhadap kekayaan intelektual. Penyebutan AI saja sudah memicu banyak pelaku bisnis yang takut bahwa alat teks-ke-gambar dan video akan digunakan untuk menghilangkan lapangan kerja.
Kesepakatan Lionsgate-Runway, misalnya, menimbulkan gelombang kekhawatiran di kalangan kreatif, banyak di antara mereka yang bereaksi cepat terhadap pengumuman tersebut dengan menghubungi agen mereka. Directors Guild of America mengatakan telah menghubungi Lionsgate dan berencana untuk bertemu dengan perusahaan tersebut “segera”.
Ancaman AI adalah salah satu kekhawatiran utama yang diangkat oleh para aktor dan penulis tahun lalu ketika mereka melakukan pemogokan selama berbulan-bulan. Mereka mendorong studio-studio besar untuk menambahkan perlindungan pada kontrak mereka, seperti mewajibkan studio untuk mendapatkan izin dari aktor untuk membuat replika digital dari studio tersebut dan memberikan kompensasi kepada studio tersebut ketika digunakan. Setiap penawaran yang dibuat harus mempertimbangkan batasan-batasan ini.
“Perusahaan secara keseluruhan, dari sudut pandang hukum, berhati-hati dalam menentukan bagaimana kita memanfaatkan hal ini secara bertanggung jawab?” kata Javi Borges, yang memimpin tim yang memberi nasihat kepada perusahaan hiburan dan media untuk perusahaan jasa profesional EY. “Ini adalah salah satu hal yang menjadikan AI sebagai kata kunci yang populer saat ini, namun semua orang mencoba memahami peluang untuk memanfaatkannya dan bagaimana AI dapat membantu organisasi, dan bagaimana AI dapat membantu bisnis tempat mereka berada.”
Aliansi Produser Film dan Televisi, yang mewakili studio-studio besar dalam negosiasi perburuhan, menolak berkomentar mengenai cerita ini. Studionya sendiri, termasuk Netflix, Walt Disney Co. dan Warner Bros. Discovery, menolak berkomentar atau tidak menanggapi permintaan.
AI menjadi daya tarik bagi studio-studio ketika mereka sedang mencari cara untuk memangkas biaya karena streaming terus mendorong pemotongan kabel dan box office bioskop kesulitan untuk bangkit kembali dari pandemi COVID-19.
Bulan lalu, Warner Bros. Discovery mengatakan akan menggunakan teknologi Google AI untuk memberi teks pada program tanpa naskah, “secara signifikan mengurangi waktu dan biaya produksi.” Warner Bros. Discovery dan Disney sedang dalam pembicaraan dengan OpenAI untuk kemungkinan melisensikan rekaman video dari perpustakaan mereka, menurut dua orang yang mengetahui masalah tersebut dan berbicara tanpa menyebut nama. OpenAI menolak berkomentar.
Pada hari Kamis, Meta mengatakan telah bermitra dengan produser horor yang berbasis di Los Angeles, Blumhouse, dalam program percontohan yang bertujuan untuk mendapatkan masukan dari industri kreatif mengenai alat Movie Gen AI-nya.
Blumhouse memilih tiga pembuat film, termasuk Casey Affleck, untuk mencoba alat tersebut dan menggunakan klip video yang dihasilkan AI dalam ukuran yang lebih besar. Model AI memungkinkan sutradara untuk “mengekspresikan ide kreatif mereka dengan cepat” dan membantu mereka mengeksplorasi kemungkinan menghasilkan audio latar dan efek suara, kata Meta dan Blumhouse dalam pernyataan bersama. Pendiri dan kepala eksekutif Blumhouse Jason Blum mengatakan dalam pernyataannya bahwa perusahaan “menyambut baik kesempatan” untuk menguji teknologi dan memberikan masukan saat masih dalam pengembangan.
Namun satu hal yang menghalangi terciptanya lebih banyak kesepakatan adalah tidak adanya standar yang diterima secara universal mengenai nilai perpustakaan film dan TV bagi perusahaan AI.
Di Hollywood, brankas studio dinilai berdasarkan popularitas materinya. Namun metrik tersebut mungkin tidak relevan bagi perusahaan AI, yang mencari berbagai jenis data untuk melatih model AI mereka, bukan hanya IP yang dapat mereka eksploitasi. Oleh karena itu, film dokumenter eksperimental yang tidak jelas mungkin lebih berharga daripada film franchise populer, kata dua orang yang mengetahui cara kerja teknologi tersebut.
“Eksekutif yang cerdas dan berpikiran maju di perusahaan-perusahaan yang memiliki kekayaan intelektual paling berharga di dunia memikirkan nilai jangka panjang dari apa yang mereka kendalikan,” kata Dan Neely, salah satu pendiri dan kepala eksekutif Vermillio, yang mengoperasikan platform manajemen hak AI . “Tetapi tanpa standar penetapan harga yang ada, ini adalah momen penting yang harus dilakukan oleh pemegang hak kekayaan intelektual besar.”
Selain itu, masih ada pertanyaan hukum mengenai bagaimana model AI dilatih dan bagaimana talenta harus diberi kompensasi. Sudah ada beberapa tuntutan hukum yang diajukan terhadap perusahaan AI, termasuk Runway, dari para pencipta yang mengklaim karya mereka telah dihapus dan digunakan untuk melatih model tanpa izin mereka. Beberapa label musik dan penerbit juga menggugat bisnis terkait AI.
Sikap OpenAI terhadap sengketa hak cipta telah membuat Hollywood terdiam. Perusahaan telah menyatakan pandangan luas tentang doktrin “penggunaan wajar”, yang mengizinkan penggunaan terbatas atas materi berhak cipta tanpa izin pemiliknya. OpenAI mengatakan entitas yang tidak ingin berpartisipasi dalam pelatihan AI dapat memilih untuk tidak ikut serta, namun hal ini tidak memberikan kenyamanan bagi pemilik hak cipta.
Pada bulan Mei, OpenAI memicu kontroversi ketika Scarlett Johansson menuduh perusahaan tersebut memproduksi suara chatbot yang terdengar seperti dirinya setelah dia menolak tawaran sebelumnya. OpenAI mengatakan suara Johansson tidak digunakan untuk chatbot tetapi tetap menghapusnya.
“Potensi dari tawaran ini berada di bawah bayang-bayang ketidakpastian hak cipta dan penerimaan yang keras dari para kreatif dan konsumen yang ingin melanjutkan sejarah penceritaan yang berpusat pada manusia,” kata Duncan Crabtree-Ireland, direktur eksekutif nasional dan kepala negosiator untuk SAG-AFTRA , dalam email.
Studio-studio besar Hollywood belum menggugat perusahaan AI, namun beberapa pengamat industri mengatakan mereka tidak menutup kemungkinan.
Sementara itu, politisi negara bagian dan federal sedang mencoba meloloskan undang-undang untuk mengatasi beberapa kekhawatiran masyarakat mengenai AI. Bulan lalu, Gavin Newsom menandatangani undang-undang yang memerangi penyebaran kebohongan dalam iklan politik, namun beberapa pihak di Hollywood mengatakan masih banyak yang harus dilakukan.
Kesepakatan Lionsgate dengan Runway memberikan beberapa petunjuk tentang bagaimana kesepakatan AI dengan studio di masa depan dapat berjalan.
Berdasarkan kesepakatan tersebut, Runway akan membuat model AI untuk Lionsgate yang akan dilatih pada sejumlah kecil judul dan digunakan oleh studio dan pembuat film yang ditunjuk. Model Lionsgate akan digunakan untuk membuat proses produksi dan pemasaran lebih efisien, bukan untuk meniru aktor yang serupa, kata seseorang yang mengetahui kesepakatan tersebut. Data Lionsgate juga tidak akan digunakan untuk melatih model AI Runway lainnya.
Tidak ada uang yang berpindah tangan dalam kesepakatan itu. Lionsgate dan Runway menolak mengomentari persyaratan keuangan.
“Saya pikir kita sekarang mulai memahami bahwa ini adalah teknologi yang sangat kuat, namun ini bukanlah kotak hitam ajaib yang membuat film tanpa kendali,” kata Kepala Eksekutif Runway Cristóbal Valenzuela. “Ini adalah alat yang hebat bagi para seniman, dan banyak dari mereka yang sudah menerima hal ini dan memahami bahwa mereka adalah pengubah permainan dalam bidang seni.”
Seiring dengan kemajuan diskusi di studio, perusahaan AI berupaya agar alat mereka dapat digunakan oleh lebih banyak kreator, terkadang dengan insentif finansial. Beberapa pembuat konten sudah menerapkan AI dengan menggunakan alat teks-ke-video untuk video musik dan menggunakan latar belakang keren di konten YouTube mereka.
Namun masih harus dilihat seberapa jauh hal ini akan menghasilkan penerimaan dan penawaran yang lebih luas di studio-studio mainstream.
“Bagi saya, pada akhirnya akan menghasilkan uang,” kata seorang eksekutif yang tidak berwenang memberikan komentar. “Jika ceknya cukup besar, studio tidak akan berkedip, dan kemudian mereka akan pusing memilah partisipasi keuntungan dan sebagainya.”
©2024 Los Angeles Times. Kunjungi di latimes.com. Didistribusikan oleh Tribune Content Agency, LLC.